“双十一”商机 | 2022十一月商业地产零售业态发展报告

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摘要：除新增签约项目上，轻资产发展模式依然占据主导地位。（报告期：2022.10.20-2022.11.21）

观点指数 经过集中供应潮后，报告期内企业的项目入市热情有所下降。10月共开出26个项目，新增体量约93万平方米。

观点指数观察的样本企业中，头部企业较为活跃，主要包括华润万象生活、龙湖集团、珠海万达商管等，期内新入市项目也均由上述企业贡献。

新增签约项目上，轻资产发展模式依然占据主导地位。期内，样本企业获取的新项目以存量项目为主，资金压力虽然较小，但更为考验企业的打造能力。

资本市场方面，珠海万达商管期内第三次递交招股书，目前仍以扩大规模为首要目标，但能否成功上市仍存在较大不确定性。

项目层面，以首店为主的新店引入依然是运营要点之一，期内开业店铺主要以服饰等零售类品牌为主。

此外，不少项目抓住双十一契机，在促销的同时更注重为消费者提供多元的消费体验。

开业热度同比下降，差异化客群主导业态规划

据观点指数统计，期内全国范围内共开业26个零售商业项目（含购物中心、社区商业、街区商业及奥特莱斯，面积≥2万平方米），新入市总体量为92.7万平方米。项目数量、体量不及上月，经历集中开业潮后市场热度有所下降。

开业城市布局上，一线城市中，广州和深圳有新项目开出，其余的北京、上海则无新增供应，

其余项目均分布在二三线城市。其中，江苏省新增项目数量最多，有5个新项目开业。

购物中心之外，社区商业、街区商业及奥特莱斯等业态开业项目不多，仅有4个项目，占比约15%。除金华万泰奥特莱斯体量较大之外，其余项目体量较小。

期内开业项目中，体量最大的为海口免税城。作为全球最大的单体免税店，该项目云集800多个国际国内大牌，其中包括25个海南免税店首进品牌，以及78个海南离岛免税中免集团独家品牌。项目开业当天，进店人数超4.4万人次，销售额超6000万元。

样本企业方面，观点指数共观察到10家样本企业期内有新项目入市，主要以头部企业为主，包括华润万象生活、凯德集团、龙湖集团、及珠海万达商管等。上述企业期内共开出13个新项目，新增总体量约59.4万平方米，占全国开业项目总体量的比重约64%。

其中，华润万象生活开业项目维持高端定位。南昌万象城是南昌也是江西的首个高端型购物中心，项目所在的红谷滩商圈是目前南昌商业重心，江西超80%的省级金融机构布局于此，主要客群为高收入人群及学生客群。

该项目在首店引入上有较大优势，引入近400家国内外品牌，其中首进品牌超160家。此外业态类目较为丰富，涵盖国际精品、国际时尚、运动潮流、户外休闲、饕餮美食、生活方式、个人服务、娱乐体验、亲子儿童等多种业态，主力店则由Olé精品超市、万象影城、Meland club担当。

而招商商置旗下成都招商大魔方，整体出租率达97%，开业率达90%。该项目定位中端，聚焦“娱乐+休闲+潮流零售”等业态，同时注重沉浸式场景打造，有魔幻场景空间“亚马逊森林瀑布”、智能感应天气变化的“魔方之心”、600㎡异形“巨幕裸眼3D屏”等五大沉浸式空间。

不同定位下，企业对项目业态组合和场景打造的区别较为明显，但核心都是为了迎合主力客群的消费需求。高端项目主要客群为高收入人群，在品牌等级和稀缺度上具备优势；而中端项目主要以大众阶层为主，更注重引进新兴体验业态和场景打造。

轻资产瞄准存量资产，万达第三次提交招股书

期内，样本企业的签约动作并不多，主要由头部企业贡献，如龙湖集团、太古地产及珠海万达商管等。

此外，不同于此前签约多以新项目为主，期内企业从项目打造初期就参与规划，亦涉及招商、运营的多个层面。期内企业获取的项目大多为需要改造的存量项目，更为考验企业的打造能力。

新增项目中，太古位于海南的合作新项目，无疑助力其在内地的商业影响力更进一步。该项目总占地面积约20万平方米，预计于2024年起分阶段落成，将发展为海南文化商业旅游目的地。

太古在高端项目打造上有着丰富的经验，多年来与奢侈品集团有较多的合作资源，未来有望助力三亚乃至海南在高端商业市场上有进一步发展。

资本市场方面，招股书第二次失效次日，珠海万达商管选择第三次在港交所递交招股书。最新招股书数据显示，2022上半年，珠海万达商管收入134.8亿元，其中委托管理模式收入100.23亿元，占比74.4%，租赁运营模式收入33.47亿元，占比25.6%。

截至2022中期，珠海万达商管管理425个商业广场，在管建筑面积达6010万平方米。此外还有196个储备项目，包括175个独立第三方项目。

项目来源上，珠海万达商管来自万达集团的在管商业广场285座，在管建筑面积4260.6万平方米；来自独立第三方在管商业广场140座，在管建筑面积1747.6万平方米。

从目前发展策略来看，珠海万达商管主要选择二三线领先城市作为万达广场规模拓展的主要区域，一线城市则主要作为标杆项目及升级改造项目拓展的主要区域。

而上半年动作显示，存量项目已在其项目获取中占据重要地位，如9月获得了奥克斯地产位于长沙、青岛、杭州、成都的5家奥克斯广场托管权。

规模目标不改之下，观点指数认为万达后续发展存在一定压力。虽然目前的轻资产业务模式能够让其在管项目长期保持较高出租率，获取可观收益，但是项目多布局于三四线城市，人口较少、消费力较弱，加之商业环境尚不明朗，能否实现长期可持续运营存在较大不确定性。

服饰类零售业态成主角，“双十一”商机与新玩法

期内，样本标杆项目继续在新店引入上有所收获。位于上海、广州、长沙及成都的项目引入了不少具有特色的店铺，涵盖中国首店、区域首店及城市首店，其中主要以国外品牌为主。

业态类别上，基本为零售和餐饮业态品牌，其中服饰类品牌的热度最高，占比约5成。

部分服饰店铺不仅提供零售服务，还设有咖啡餐饮服务，而上月奢侈品品牌LV也开业了餐厅，这背后或是出于与消费者产生更多联系，营造更为舒适多元的消费场景的考虑。

首店落地上，一线城市之外，更多品牌选择将店铺开在成都。该城市拥有良好的消费环境和越来越多优质项目落地的支持，对首店品牌的吸引力日益增强。

期内，恰逢双十一购物节，购物中心作为与消费者消费的前沿阵地，有着线上平台不可比拟的场景体验优势。因此，观点指数监测中的样本企业均抓住此次机会，旗下的项目举办了不少促销活动，其中不乏一些新玩法。

结合双十一契机，推出各种消费优惠活动，与入驻品牌联动，依然是购物中心刺激消费的重要手段。部分项目还将双十一与周年庆相结合，扩大活动影响力。此外，与会员消费挂钩，激活消费会员积分，提升项目的会员消费占比也是方向之一。

值得注意的是，在促销基础上，项目还较为注重活动的趣味性和体验感。部分样本项目通过形式各异的体验场景和主题活动，为消费者创造与众不同的消费记忆点，如通过音乐会、挑战赛等增强参与感和互动感，加强在社群之间的传播，增强活动效果。